——義大利、日本與臺灣的農遊發展經驗

本文作者／黃靖嵐研究員


農業旅遊讓農場從農產品生產延伸至體驗、餐飲、住宿與直售，也為農村帶來新的工作與消費。面對農產價格波動、農業人口老化及缺工，小型農家若能運用生產場域、地方飲食與農村文化發展多元經營，便有機會增加收入來源，降低單靠農產品銷售的風險。

然而，農家投入接待後，往往還要處理預訂、導覽、供餐與行銷，旅客若只在單一景點短暫停留，周邊農家、餐廳與住宿業者也未必受益。近年各國農遊政策因此逐漸調整，除了吸引旅客，也開始重視農業生產能否持續、地方業者如何分工，以及旅遊消費最後流向哪些產業。


農遊成長後，經營負擔與地方收益問題逐漸浮現

農業收入容易受到氣候、產量與市場價格影響，部分農場即使維持生產，仍難以單靠原料銷售支撐家戶經營。農業旅遊讓土地、農舍、生產技術與地方文化轉化為體驗服務，也增加農產品直售、加工品、餐飲及住宿等收入來源。

隨著經營內容擴大，農村所需能力也從生產技術延伸至導覽、活動設計、餐飲服務、數位行銷與品牌經營，讓不同專長的家庭成員與返鄉青年有更多參與空間。旅客在產地認識作物、加工方式與地方飲食，也有助於提高農產品的辨識度與附加價值。

不過，農遊同時涉及農務與服務業。採收旺季通常也是農場最具旅遊吸引力的時期，農家既要維持生產，又要接待旅客，容易出現人力衝突。歐盟共同農業政策網絡2026年分析指出，小型家庭農場雖能透過多元經營穩定收入並增加家庭就業，仍普遍面臨法規、商業規畫、行銷及人力配置等問題。農家若跟隨市場增設熱門活動，卻未先評估客源、成本與接待能力，投入的設施及設備未必能形成穩定收益。

地方能否受益，則取決於旅客如何停留與消費。旅客即使進入農村，也可能只參加單一體驗，餐飲與住宿仍安排在其他地區；部分場域雖然人潮增加，周邊業者卻未進入旅遊服務鏈。交通接駁、外語資訊與線上預訂若不完整，旅客也難以自行串聯多個場域，停留時間自然受到限制。

隨著旅客增加，地方還需處理交通、垃圾、水資源使用及農場生物安全等問題。如果相關成本由居民共同承擔，收益卻集中於少數業者，農遊發展便難以取得長期支持。因此，政策除了計算遊客人次，也要了解農家的實際負擔，以及收入是否進入更多地方產業。


國際農遊政策轉向地方共同經營

面對農家接待負擔與地方收益分配等問題，各國農遊政策逐漸由增加來客，轉向三項基礎工作：先界定農業旅遊與農業生產的關係，再由地方組織整合服務與交易，並以停留時間、每人消費、地方就業及在地採購檢視成效。義大利的資格與品牌制度，以及日本的核心法人模式，分別呈現不同的推動路徑。


義大利以制度界定農遊資格，再由地方品牌與合作組織擴大收益

義大利2006年公布農業旅遊法，要求Agriturismo（農場旅遊或農莊旅遊）經營者實際從事農業生產，旅遊服務則作為農業經營的附加項目。確認經營資格後，義大利進一步發展「Agriturismo Italia」共同品牌，將提供住宿的場域依設施與服務分為一至五朵向日葵。資格制度界定哪些場域能使用農業旅遊名稱，向日葵分級則提供旅客辨識住宿條件與服務品質的共同依據。

明確的產業資格也有利於長期統計。義大利國家統計局資料顯示，2024年取得許可的農業旅遊業者共有26,360家，較前一年增加0.9%；接待旅客約470萬人，其中外國旅客占54.8%，產業經濟價值成長3.3%。政府得以依據相對清楚的統計範圍，持續觀察業者數量、旅客組成及區域差異。

全國制度建立基本架構後，各地再依農業型態與市場條件發展不同經營方式。南蒂羅爾以共同品牌整合小型家庭農場，普利亞的Donnapaola農場將生產、環境與體驗納入整體投資，蘇奇索則透過社區合作社，使農遊收益進一步支持地方就業與基本服務。

  • 南蒂羅爾以「紅公雞」品牌整合小型家庭農場

位於義大利北部山區的南蒂羅爾，多數農場規模不大，若只靠畜牧、果樹或葡萄生產，農家所得容易受到土地條件與市場價格限制。南蒂羅爾農民協會因而在1998年創立「紅公雞」（Gallo Rosso／Roter Hahn）品質品牌，希望改善家庭農場各自接待、缺少市場識別及價格偏低等問題。品牌發展初期約有740家農場加入，目前已整合超過1,600家住宿農場，並延伸至農產加工品、農家餐館、農村手工藝及料理課程。

紅公雞把農業連結轉化為具體加入條件，例如：住宿農場最多只能提供五間度假公寓或八間客房；農務投入時間必須高於旅客接待時間；農場需由農家持續經營，並由家庭成員親自接待旅客。此外，住宿期間至少要提供一項自家農產品，避免場域雖保留農村外觀，實際上已轉為一般住宿業。

品質要求也延伸到旅客消費的來源。以紅公雞品牌販售的加工品，至少75%的原料須來自自家農場，其餘原料原則上也應購自南蒂羅爾其他農場；農家餐館使用的食材，超過80%須來自自家或南蒂羅爾農場，其中至少30%由自家生產。現有品牌體系包含90家農產加工業者、800多項產品及21家農家餐館，使住宿、餐飲與伴手禮消費都能與區域農業連結。

這項案例凸顯農家仍保有自身特色，卻不必各自建立完整的市場識別；旅客也能透過明確標準，了解農場是否永續生產、餐桌食材來自何處。對小型家庭農場而言，住宿收入能支持農家全年留在場域工作，農產品及餐飲消費則進一步提高農業本身的收益。

  • 普利亞Donnapaola農場整合生產、環境與體驗投資

南部普利亞大區的Donnapaola農場位於自然保護區內，配合歐盟共同農業政策的不同措施，修復乾砌石牆與既有建築、改善水土及生物多樣性，並以石材及木材興建符合景觀限制的農業設施。農場也設置餐飲、旅客接待與文化空間，將當地畜牧、藥用植物、飲食及農村記憶轉化為教育與體驗內容。計畫總投入約398.8萬歐元，其中約148.8萬歐元來自農村發展計畫，其餘由農場自行投入。

目前農場飼養約500頭當地傳統的Podolica牛，並在場域內辨識出約500種可運用的藥草資源。農村體驗收入配合畜牧、餐飲及文化活動，協助農場維持五個工作機會，也讓乾旱地區的農業生產、景觀維護與旅遊服務形成較完整的經營組合。

  • 蘇奇索以社區合作社把農遊收益轉為地方工作與服務

位於艾米利亞—羅馬涅大區亞平寧山區的蘇奇索（Succiso），呈現以村落為經營單位的模式。當地人口外移後，居民於1991年成立「騎士谷社區合作社」（Valle dei Cavalieri），希望透過共同經營維持工作機會及基本服務。

合作社最初利用廢棄小學設置商店與酒吧，後續陸續發展餐廳、農莊旅遊、綿羊飼養與乳酪加工，並承接托斯卡納—艾米利亞亞平寧國家公園遊客中心。農遊帶來的客源支持餐飲、農產品銷售及環境導覽，合作社也把營運能力延伸至學生接送、長者藥品代領、林地與綠地維護等地方服務。

這套模式逐步吸引部分原本在城市工作的人回到村內，也曾引進牧羊人及其家庭定居。2023年底，合作社共有63名社員，全年僱用5名長期員工與10名季節性人員，營業額約72.1萬歐元。蘇奇索案例顯示，農遊所提供的外部客源，使人口較少的村落仍有條件維持餐廳、商店、農產加工與地方工作，農遊成為維持社區生活的一項經濟基礎。



日本以核心法人串聯農家，讓農泊成為地區共同事業

日本「農泊」政策鼓勵旅客住宿於農山漁村，並在停留期間接觸地方飲食、農林漁業及生活文化。政策推動初期著重增加農泊地區與住宿人次，隨著市場逐漸擴大，政策關注也轉向地區能否持續經營，以及旅遊收入能否帶動農林漁業、餐飲、住宿與地方就業。

日本農泊地區的住宿人次由2023年度的794.2萬增至2024年度的867.6萬，政府並以2029年度達到1,200萬人次為目標。但農泊地區的平均住宿費仍略低於日本整體觀光旅行，顯示來客量增加後，如何延長停留、提高消費及擴大地方受益，已成為下一階段的重要課題。

  • 北霧島田園生活推進協議會

為了改善個別農家人力有限、資訊分散及服務品質不一等問題，日本鼓勵地方成立「地域協議會」，邀集農家、民宿、餐廳、體驗業者、觀光組織與地方政府共同參與，再由具有經營能力的核心法人統籌行銷、預訂、旅客分配及產品開發。農家不必自行處理所有接待工作，而能依照自身條件提供住宿、農事體驗、餐食或農產品，讓旅客服務成為地區內不同業者共同承接的事業。

宮崎縣小林市、蝦野市與高原町共同推動的「北霧島田園生活推進協議會」，便呈現這種區域整合方式。當地由已登記為觀光地域營造法人的「小林地方營造株式會社」擔任核心法人，串聯民間企業、地方團體與相關機構，並由同一窗口統籌校外教學、國際旅客及健康旅遊等需求。統籌窗口接到旅行社或個人旅客的需求後，再分派給合適的農家與體驗人員，減少旅客逐一聯絡及農家各自處理行政工作的負擔。

除了接待安排，協議會也定期掌握各農家的接待狀況、規畫活動並分析旅客需求。其運作經費並非完全依賴政府補助，而是搭配農泊收入與會員分擔，使協議會本身逐步建立財務基礎。

  • 大田原Tourism株式會社

栃木縣大田原市則呈現農泊由團體教育旅行轉向高附加價值市場的過程。當地由市政府、觀光協會與民間共同出資成立「大田原Tourism株式會社」，負責分配農家住宿、培訓接待業者、開發體驗內容及對外行銷。

過去教育旅行價格多由大型旅行社主導，農家即使投入大量食宿準備與接待人力，所得仍未必足以反映實際成本。大田原Tourism因此重新核算農家接待所需的勞務與營運費用，據此調整行程售價，並開發結合農業與地方文化的企劃型旅遊商品，提高產品差異性與市場接受度。由於售價能合理涵蓋接待成本，公司得以收取平均30%的手續費，用於旅客分配、業者培訓、商品開發及行銷等共同業務，成立後第四年轉虧為盈。

為了降低對校外教學團體的依賴，大田原市進一步把登錄有形文化財「飯塚邸」改造為古民家旅館，由核心法人直接經營，以掌握住宿品質並開拓個人及高消費客群。餐食則由地方餐廳或其他業者提供，使住宿與供餐分開。這項食宿分工減少農家準備早晚餐的人力壓力，也讓旅客支出從住宿場域延伸至周邊餐飲業。大田原市的經驗說明，核心法人除了協調業者，也能直接經營具有示範性與收益能力的服務，藉此支應地區組織及產品開發。

  • 小濱地方營造株式會社

福井縣小濱市內外海地區面對的問題則是漁家民宿老舊、經營者高齡化及旅客減少。當地先由登記為觀光地域營造法人的「小濱地方營造株式會社」負責區域整合，志積聚落居民再共同出資成立「志積株式會社」，運用農泊補助整修空屋及既有民宿，設置兩棟住宿設施與一間餐廳。住宿、餐飲及漁村體驗分布於聚落各處，但透過共同窗口與經營組織整合，形成把整個聚落視為一間旅館的經營模式。

其中，餐廳相當於地區的共同廚房，提供使用在地食材的餐點，讓漁家民宿不必各自備餐。志積株式會社負責住宿與餐廳營運，小濱地方營造株式會社則承接資訊發布、體驗開發、品質管理與預訂，居民、地方公司及觀光組織因而形成較清楚的分工。當志積的作法逐漸穩定後，鄰近聚落也開始採取類似模式，使整合範圍由單一聚落向外擴展。

日本農林水產省調查指出，小濱市農泊地區的住宿人次由2020年度的23,390人次增加至2022年度的33,104人次，銷售額由2億115萬日圓提高至2億8,469.5萬日圓，就業人數則由原先1人增加至9人。這些數據無法單獨說明每戶漁家的所得變化，卻能看出聚落共同投資、食宿分工及區域整合，已逐步轉化為帶動住宿人次、營業收入與地方就業成長。

北霧島、大田原與小濱市雖採取不同的經營方式，共同點都是由地區組織承接個別農家難以負擔的行銷、預訂、旅客分配、品質管理及產品開發。農家得以依自身人力提供住宿、體驗、餐食或農產品，旅客支出也能進一步流向地方餐廳、住宿、加工及其他服務業者。



臺灣農遊已具規模，深度停留仍受交通與服務整合影響

臺灣的農業旅遊已累積多樣場域與接待經驗。本學會執行「114年農業旅遊經濟效益調查評估計畫」，針對641名國際遊客的調查顯示，受訪者對於服務人員友善、景觀及環境安全的評價較高，交通便利性相對較低。自由行旅客在場域內平均支出3,162元，高於團體旅客的1,965元，滿意度與推薦意願也較高。自由行旅客能自行調整停留時間，較有機會參與體驗、用餐或購買農產品，但交通接駁、外語資訊與預訂方式也會直接影響其行程選擇。

這組國際遊客樣本以新加坡與馬來西亞旅客占比較高，不宜直接代表所有海外市場；產值推估也受到業者自填資料及各縣市回收率差異影響。因此，相關結果較適合用來掌握產業結構、就業情形及不同旅遊型態的消費差異。

對照義大利與日本經驗，臺灣的主要缺口已不在場域數量，而是區域交通、交易服務及周邊業者尚未完整串聯。地方若能把農場與附近餐飲、住宿、加工及體驗場域組成較完整的行程，旅客才有條件延長停留，消費也較容易進入更多地方產業。


讓農遊收益留在農村，關鍵在區域分工與合理經營

義大利與日本的經驗顯示，農業旅遊形成穩定收益需以維持與農業生產的連結為前提，再透過品牌制度、地方組織及業者分工，使旅客支出進入農產品、餐飲、住宿、加工與地方服務。臺灣已有多樣場域及接待基礎，後續輔導重點可從單點設施與活動，逐步延伸至區域服務整合。

對政府與地方輔導組織而言，除了改善個別場域，也需要協助建立具有經營能力的統籌窗口，串聯農場、餐飲、住宿、交通與體驗業者，整合共同預訂、行程安排、旅客分配及品質管理。地方組織若能透過手續費、會員分擔或產品收入支應營運，較有機會降低對短期補助的依賴。

對業者而言，並非每座農場都要同時經營導覽、餐飲與住宿。農家可依人力與場域條件專注於生產、體驗或農產品直售，再與鄰近業者分工承接供餐、住宿與交通。接待人力、食材、設施維護及共同服務費用也應納入定價，避免以低價換取人潮，卻未能改善實際收益。

國際旅客服務則要降低從查詢到成行之間的障礙。多語資訊應清楚呈現活動日期、接待人數、價格、交通方式與取消規則，並提供預訂及付款管道。地方也可規畫銜接車站或住宿地點的交通服務，將農場、餐飲、加工體驗與住宿組成半日或一日行程。

檢視政策與經營成果時，除了遊客人次及活動場次，也應觀察農家收入、農產品銷售、在地採購、地方就業、合作業者及旅客停留時間。旅客來到農村只是農遊價值形成的起點，當旅遊收入能支持農業持續生產，並轉化為農家所得、工作機會與周邊產業收益，農業旅遊才真正為農村留下長期價值。


資料來源

EU CAP Network（2026），Diversify to thrive。 

義大利國家統計局（ISTAT，2026），Le aziende agrituristiche in Italia – Anno 2024。 

Agriturismo Italia，農業旅遊共同品牌（Marchio Agriturismo Italia）及一至五朵向日葵分級制度。 

日本農林水產省（2023），《農泊推進實行計畫》（農泊推進実行計画）。 

日本農林水產省（2026），《農泊發展現況》（農泊をめぐる状況について）。 

日本農林水產省（2023），《農泊推進實行計畫參考資料》（農泊推進実行計画の参考資料）。 

日本農林水產省（2023），《農泊地區推動案例集》（農泊地域における取組事例集）。




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